¿Cuándo los clientes prefieren ser atendidos por bots?

bots, experiencia cliente digital

Sigue cuatro sugerencias para incorporar exitosamente bots en la experiencia digital del cliente. Una de ellas, utilizarlos en ciertos tipos de interacciones que son muy prácticas y útiles para los clientes.

Existen dos formas para responder a la pregunta de cuándo los consumidores prefieren ser atendidos por bots. Primero, a partir de la intuición y valiosa experiencia de los managers de las empresas que enfrentan el desafío de poner en marcha estas tecnologías. Y segundo, es confrontar nuestras ideas con aquellos que ya han estudiado y realizado investigación en este tema. En esta publicación nosotros elegimos la segunda vía.

¿Qué es un bot y para qué sirve?

Nos referiremos a los bots como interfaces de interacción que se comunican y entregan servicios a los clientes de las diversas organizaciones, a partir de sistemas autónomos que utilizan herramientas de inteligencia artificial (IA) para personalizar dicha interacción (1).

En tanto que nos referiremos a la IA como una habilidad propia de los sistemas, que son capaces de interpretar y aprender de datos externos, para alcanzar objetivos específicos mediante tareas que requieren de una adaptación flexible (2). Consideramos como “familia” de los bots a los chatbots, asistentes virtuales de voz y robots que tienen una forma física.

Los bots se han convertido en un tema relevante para la experiencia de clientes, considerando que los consumidores interactúan cada vez más con ellos. Gartner proyecta que más de un 85% de las todas las interacciones de servicio al cliente podrían llegar a ser gestionadas a través de las distintas redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea, sin el involucramiento de agentes humanos.

Si bien eliminar la interacción cara a cara puede permitir lograr eficiencias desde la perspectiva de la empresa, existe también un riesgo en los sesgos que los managers incorporan al imputar la aplicación de algoritmos de decisión de atención a sus clientes (3). Un ejemplo de esto es el caso de los más de 3,5 millones de adultos mayores en Chile (4), personas que muchas veces carecen de un entrenamiento formal y se sienten frustrados por las tecnologías y por su propia incapacidad para acceder a los beneficios de esta (5).

Cómo utilizar (exitosamente) bots

Considerando que ciertos consumidores se mantienen escépticos al uso de los bots y a la calidad de este tipo de interacciones, entregamos cuatro sugerencias a los managers que buscan entender cuál es la forma más efectiva y beneficiosa de implementar estas tecnologías:

1. Bots en interacciones prácticas

Partir incorporando los bots en aquellas atenciones que son de naturaleza más práctica, tales como interactuar para compartir una fotografía vía WhatsApp de un producto dañado o defectuoso en la industria del retail o de un vehículo dañado por un siniestro en la industria aseguradora automotriz. Lo anterior considerando que los consumidores prefieren utilizar bots por su valor utilitario, dada su confiabilidad y al mayor valor de uso que les otorgan, frente a la empatía que dan las personas (1).

2. Bots antropomórficos

Segundo, y siguiendo el ejemplo de los asistentes virtuales de voz como Alexa (de Amazon) o Siri (de Apple), las empresas tienen una oportunidad para extender y potenciar su imagen de marca a través del desarrollo de bots antropomórficos, que imitan características humanas. Esto considerando que los consumidores valoran comunicaciones donde se sienten en compañía de otro ser social (1), atendiendo sus necesidades de empatía y confianza.

En este caso debemos también considerar el riesgo de afectar negativamente la intención de recompra de los clientes, sobre todo en el caso de consumidores que se encuentren afectados emocionalmente o que valoren la atención humana, sintiéndose estos especialmente incómodos o molestos al interactuar con un bot.

3. Bots que utilicen un lenguaje concreto

Tercero, es necesario que los textos (scripts) utilizados en las interacciones de los chatbots con clientes utilicen un lenguaje concreto, de forma que los consumidores generen inferencias respecto a que sus solicitudes están siendo bien atendidas, por alguien que entiende sus necesidades personales (7).

4. Bots genuinos

Cuarto, para aumentar la credibilidad y confianza en los bots es necesario que el formato de conversación incluya al comienzo de la interacción una presentación explicita de su propósito, de forma que los clientes sientan que se trata de una interacción genuina donde ambas partes tienen un objetivo común y no son solamente una fuente de información. Por ejemplo: Hola, soy un bot, ¿en qué puedo ayudarte? (8).

Finalmente, al mismo tiempo que valoramos el aporte de los modelos teóricos de adopción y uso de tecnologías (como UTAUT29) y agradecemos a todos los investigadores que nos están guiando para entender mejor cuando y porque los consumidores aceptan o rechazan el uso de bots en la atención a clientes. Les invitamos a profundizar la investigación en ámbitos como la privacidad, ética o asimetría de información, considerando las múltiples oportunidades de mejora que hoy están enfrentando las empresas.

Referencias:

1Wirtz, J., Patterson, P. G., Kunz, W. H., Gruber, T., L u, V. N., Paluch, S., & Martins, A. (2018). Brave new world: service robots in the frontline. Journal of Service Management, Vol. 29 No.5, pp. 907-931, DOI: 10 .1108/JOSM-04 -2018–0119.
2Davenport, T., Guha, A., Grewal, D. & Bressgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 48, pp. 24-42, DOI: 10.1007/s11747-019-00696-0.
3Hoffman DL., Moreau CP, Stremersch S., Wedel M., (2022), The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook, Journal of Marketing, Vol. 86 No.1, pp. 1-6, DOI: 10.1177/00222429211061636.
4INE – Censo 2017 considerando personas de 60 años o más
5Bianchi, C. (2021). Exploring how internet services can enhance elderly well-being.
Journal of Services Marketing. DOI 10.1108/JSM-05-2020-0177.
6Meyer‐Waarden, B. L., Pavone, G., Poocharoentou, T., Prayatsup, P., Ratinaud, M., Tison, A., & Torné, S. (2020), How service quality influences customer acceptance and usage of chatbots?, Journal of Service Management Research, Vol. 4 No. 1, pp. 35–51, DOI: 10.15358/2511-8676-2020-1-35.
7Packard & Berger (2021). How concrete language shapes customer satisfaction. Journal of Consumer Research. 47. DOI: 10.1093/jcr/ucaa038.
8Murtarelli, G., Gregory, A., & Romenti, S. (2020), A conversation-based perspective for shaping ethical human-machine interactions: The particular challenge of chatbots, Journal Of Business Research. In press., DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.09.018.
9Venkatesh V., Thong J., Xu X. (2012), Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Management Information System (MIS) Quarterly, Vol. 36 No. 1, pp. 157–178. DOI:10.2307/41410412.

 

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