Diplomado en Comportamiento y experiencia de cliente

La clase en vivo de este curso, dictada por el profesor Edgar Kausel y/o Alvaro Chacón, tiene por objetivo dar una perspectiva más amplia de los contenidos del curso, así como aterrizar algunas de las metodologías y conceptos expuestos. Se espera que esta clase permita a los alumnos complementar el aprendizaje de las clases online y resolver las dudas que pudieran surgir durante el desarrollo del curso.

A lo largo del curso, los alumnos realizarán un trabajo grupal que consiste en proponer una intervención que utilice conceptos de las ciencias del comportamiento para una de las organizaciones de los miembros. Deberán identificar un desafío que la organización quiera resolver o mejorar, describir los comportamientos actuales y el ideal, diseñar tres posibles intervenciones analizando su factibilidad de implementación, para finalmente argumentar y escoger su elección de intervención. El trabajo está organizado en varias etapas, diseñadas para realizarse de manera transversal e integrada al curso.

• Orígenes de la EdC
• Economía neoclásica y del comportamiento
• ¿Por qué la relevancia de la EdC?
• Algunas aplicaciones de la EdC

• Racionalidad
• Sistema 1 vs. Sistema 2
• Heurísticas y sesgos

• Teoría de utilidad esperada – ¿Describe bien?
• Teoría prospectiva
• Aplicaciones de teoría prospectiva

• Relevancia de interacciones sociales
• Confianza
• Aversión a la inequidad
• Altruismo

• Preferencias intertemporales
• Sesgo al presente
• Aplicaciones a gestiones gerenciales de las ciencias del comportamiento.

• Arquitectura de elecciones
• Herramientas del nudge
• Aplicaciones de los nudges
• Paternalismo libertario

I.- Los participantes entrarán al sitio web: https://www.kickstarter.com/design-tech?ref=home y elegirán un producto de su interés. Alternativamente, podrán usar un nuevo producto o servicio a lanzar en el mercado nacional, que tenga características innovadoras para este mercado.
II.- Para el producto elegido, deberán identificar cada uno de los posibles componentes del modelo de negocios para que dicho producto sea lanzado y exitoso en su país.
III.- Elegir el segmento objetivo, identificando las variables de segmentación utilizadas y el beneficio buscado por el segmento objetivo.
IV.- Definirán la declaración de posicionamiento de marca para entrar a su mercado en forma diferenciada y relevante para el segmento objetivo.
V.- Identificarán al menos tres opciones de crecimiento para este nuevo producto.

• Descubriendo oportunidades de marketing
• Disrupción en los modelos de negocios
• Conceptos claves de marketing
• Los 4 componentes de un modelo de negocios

• Componentes de un modelo de negocios
  – Configuración de la empresa
  – Modelo de rentabilidad
• La propuesta de valor
• La configuración de la empresa
• El modelo de rentabilidad

• El concepto de segmentación: Creación de valor
• Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas 
• Segmentación: Conductas del consumidor
• Variables de segmentación avanzada y targeting
• Métodos de segmentación

• Data mining y modelos estadísticos
• Nuevas herramientas de segmentación en internet: Google Analytics para segmentar
• Segmentación y Ley de Pareto
• Selección del mercado: Targeting paso a paso

• Influencias de consumidores en el posicionamiento de la marca
• Definición de posicionamiento
• Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
• Bases de posicionamiento posibles
• La ejecución del posicionamiento

• Estrategia: declaración de posicionamiento
• Elementos esenciales de la declaración
• Puntos de diferenciación
• Validación de marca o atributo ante el cliente y usuario

a

• Innovación en productos
• Innovación comercial y digitalización
• Innovación en captura de valor y precios

• La orientación al cliente: Teoría y práctica
• La cultura de centralidad en el cliente
• Capacidades para entender y predecir al cliente
• Sistemas de información orientados al cliente
• Estructura, incentivos y recursos humanos centrados en el cliente

Durante la clase en vivo, el profesor Francisco Rocca revisará los conceptos principales que involucran al shopper en la toma de decisiones y cómo lograr desarrollar estrategias de marketing para activar a los distintos segmentos de shopper. La clase en vivo tiene como objetivo tener una mayor aproximación a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias enriquecerá la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas. La clase tiene un trasfondo práctico para que el alumno pueda ampliar su espectro de acción en la gestión del marketing.

• Penetración del mercado
• Conocer el comportamiento de las personas
• Evolución de las compras offline & online
• Penetración de las tiendas en caso chileno
• Análisis del caso la mundial

• ¿Comprador o consumidor?
• Cómo influenciar dentro y fuera de la tienda
• Qué es shopper marketing
• El camino de la compra
• Cómo transformar shopper en consumidor

• Definición de la estrategia
• Conocerse a sí mismo
• Conocer al mercado
• Conocer al cliente
• Conocer al shopper

• Qué son los shopper insights
• Definición de insights
• Variables de estudio de un shopper
• Psicología del comprador
• Cómo ponerlo en práctica

• Factores que influyen en el shopper
• Comportamiento del shopper fuera del punto de venta
• Comportamiento del shopper en el punto de venta
• Comportamiento del shopper online

• Ocasiones de consumo
• Misiones de compra
• De la misión a la decisión de comprar
• Como transformar shopper en consumidor

• La comunicación marketing integrado
• Estrategias de portafolio, promociones y precio
• Estándares de ejecución en el punto de venta
• Merchandising

• Qué es una categoría
• Categorías, subcategorías, segmento, SKU
• Definición de categoría para la alta dirección
• Roles de las categorías
• Impulsar el posicionamiento

En las clases en vivo, los alumnos podrán reforzar contenidos y resolver dudas. En ellas podrán tener un contacto directo con los profesores para poder ir aplicando cada tema de las clases, en dos sesiones dinámicas en donde se podrán ver ejemplos concretos de mejora e implementación de las herramientas aprendidas para customer experience.

A lo largo del curso, los alumnos realizarán un proyecto grupal de aplicación de los contenidos aprendidos en clase. El trabajo está organizado en etapa y estará enfocado en comprender cómo se puede realizar una mejora concreta en una empresa o un área de la organización, aplicando herramientas de medición y mejora de la experiencia de clientes.

• La experiencia como ventaja competitiva
• Conociendo al comprador y sus emociones
• Los tipos de experiencia
• ROI de la experiencia

• Distancia entre placer y dolor
• Experiencia efectiva: Un cambio de paradigma
• Diseñando experiencias PIG (Pain is good)
• ¿Son siempre malas las experiencias negativas?

• La ruta del cliente y sus emociones
• Puntos de contactos y experiencia
• Como tener éxito con una buena historia
• Segmentando el desafío: customer persona

• Implantación de la experiencia deseada
• Cambiar la organización desde dentro
• Principios de NPS interno e impacto en el cliente final
• Formas de encarar un proyecto de NPS interno

• Maturity Model: Benchmarking experiencial
• Design Model: Diseño de la experiencia
• CE Blueprint: Construir la experiencia
• CE Readiness y CPU: Mejora continua de la experiencia

• Modelo completo de desarrollo del cambio
• Diseño de la experiencia
• Construir la experiencia
• Implantación de la experiencia diseñada