Gran minería, royalties y las AFP: ¿Conviene hacerle caso a los stakeholders?

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 Tal como las AFP, la gran minería enfrenta fuertes presiones ciudadanas, mediales y de la “tribu” del poder político. ¿Qué se puede hacer, desde una perspectiva de comunicación y estrategia con estos stakeholders (grupos de interés)?

¿Qué le conviene a la gran minería en Chile, resistirse o acceder a las presiones ciudadanas, mediales y políticas para incrementar los royalties a la industria para así financiar las crecientes demandas sociales a las que se ha ido comprometiendo el Estado chileno?

Antes de plantear algunas alternativas desde la perspectiva práctica y teórica de la comunicación y de la estrategia, veamos primero la experiencia de otras grandes industrias sometidas recientemente a exigencias comparables.

Desarrollo de capacidades políticas para abordar a los stakeholders

A fines de marzo de 2021, los directores ejecutivos de las llamadas “gigantes tecnológicas” tuvieron que comparecer de forma virtual ante el parlamento de Estados Unidos, en el corazón mismo del capitalismo mundial. ¿La razón?

El debate respecto de su poder monopólico, el poco transparente uso de la información personal de sus usuarios y las implicancias que ello está teniendo para el debate democrático y sanitario, alterado por campañas de desinformación y noticias falsas que estas empresas insisten no son de su responsabilidad.

Más allá del mérito que puedan o no tener estos planteamientos, el efecto práctico es que Google, Facebook, Apple y Amazon han debido desarrollar capacidades políticas muy rápido para hacer frente a los cuestionamientos en su país de origen, la Unión Europea y, en el caso de Facebook, también en Australia.

Y en China, el gobierno ha conseguido doblegar a la gigantesca Ali Baba. A diferencia de sus símiles norteamericanas, la firma del excéntrico Jack Ma domina también en el creciente rubro de los pagos electrónicos, que muchos analistas creen socavará la supremacía mundial del dólar y de los bancos centrales convencionales en un futuro no muy lejano.

La “tribu del poder”

Por muchos años, el sector tecnológico no sintió necesidad de preocuparse de la “tribu del poder”. Han mostrado un permanente liderazgo en los diferentes rankings de reputación corporativa. Han sido la “joya de la corona” de los mercados financieros, con su glamour y perfil innovador de avanzada. Hasta que empezaron a ser seriamente cuestionados.

Pero no son los únicos. La semana pasada, nada menos que el presidente de Estados Unidos planteó la posibilidad de eliminar las patentes de la farmacéuticas sobre las vacunas para el covid-19 para combatir de forma global esta pandemia de manera más eficiente y humanitaria. Así, una nueva amenaza se cierne sobre el modelo de negocio de las grandes corporaciones farmacéuticas que deberán resolver cómo responder a este desafío.

Las AFP, una industria asediada por stakeholders críticos para su existencia

En Chile, otra industria prestigiada en los mercados financieros comenzó a ser cuestionada seriamente por ciudadanos, medios y políticos desde 2016 al punto que su futuro se ha tornado incierto.

Durante años, las AFP y la asociación que las agrupaba se resistieron a cualquier cambio, tales como la idea de una AFP estatal. Se quería sostener un escenario sin cambios, estable, que no alterara las cosas. Todo esto pese a que había evidencia de un descontento acumulado desde el entorno social desde bastante tiempo.

A partir de 2019, los legisladores han arremetido con fuerza contra las AFP. Hace poco se aprobó un tercer retiro del 10% de los fondos obligatorios de los afiliados al sistema. Casi cuatro millones de personas se han quedado sin fondos para jubilar, y disminuyó el patrimonio gestionado de forma dramática.

Se encuentra pendiente una reforma al sistema de pensiones que modificará las reglas del juego de la industria. Pero no está muy claro cómo serán esas reformas. Si bien hay precandidatos presidenciales que han declarado “muertas” a las AFP, más de la mitad de los fondos retirados de las cuentas obligatorias han quedado ahorradas en cuentas voluntarias (APV) que administran estas mismas instituciones.

Y algunas encuestas revelan un repunte de confianza en el sistema, luego de que los cotizantes recibieran en pocas horas la totalidad de los fondos que fueron autorizados a retirar.

El turno de la gran minería

En este complejo escenario político y social para el país, comienza un nuevo debate. Ante la fuerte alza del precio del cobre y la necesidad de recursos en una economía debilitada tras el estallido social y la pandemia de covid-19, los legisladores han propuesto aumentar el royalty minero.

Un aumento previo fue aprobado con muchas dificultades en 2005, luego de un fuerte rechazo de la industria. Al igual que las AFP, las mineras han insistido en no modificar la situación actual, dado que el cambio de las reglas afectaría las expectativas en torno a las inversiones y ello podría deteriorar una actividad estratégica.

¿Qué podrían hacer las mineras al respecto, vista la experiencia de las AFP y las tecnológicas, entre otras?

¿Quiénes son los actores involucrados en este debate?

Comunicación estratégica: teoría de la contingencia

Según la Teoría de la Contingencia de las comunicaciones estratégicas desarrollada por Cameron, Wilcox y otros, las empresas se relacionan con sus stakeholders clave a lo largo de un continuo que va entre el polo de la “defensa absoluta” (defender su posición a como dé lugar, como hicieron inicialmente las AFP) y el otro extremo de “acomodo absoluto” (someterse por completo a las exigencias de los grupos de interés, como terminó ocurriendo al proyecto Hidroaysén, sepultado por su propio dueño ante la imposibilidad de convencer a la comunidad de que valía la pena construir esa mega represa).

Entre ambos polos hay cientos de opciones. ¿Cuál es la “correcta”? La respuesta: depende. ¿De qué depende? Depende de los factores contingentes, de ahí la Teoría de la Contingencia.

Factores contingentes

Luego de analizar centenares de casos de empresas de diferente sector, tamaño y/o magnitud de conflicto en EE.UU. y otros países, se han identificado casi 90 factores contingentes que determinan la respuesta “correcta”.

Ellos se agrupan en factores preexistentes (tales como tamaño de la empresa, sector, nivel de competencia y cultura corporativa) y en factores “situacionales” que surgen en el momento (como urgencia de responder, nivel de amenaza a la supervivencia de la firma, intervención o no del gobierno y otros).

Entre los factores contingentes más destacables es el poder (efectivo o imaginado) de los stakeholders o grupos de interés involucrados.

En el caso de la gran minería, vemos que están activos una serie de factores situacionales relevantes y, además, se han activado una serie de stakeholders clave: la “tribu del poder” compuesta por políticos y parlamentarios, organizaciones sociales, medios de comunicación (tradicionales y sociales).

Ellos tienen expectativas —realistas o no— sobre la posibilidad de captar más recursos para el Estado y así apoyar a la población. Además están las comunidades cercanas a las propias faenas mineras. Estas tienen demandas adicionales porque la industria afecta los ecosistemas cercanos pero también son fuente de trabajo.

La industria se manifiesta a través de sus asociaciones gremiales: el Consejo Minero y Sonami. ¿En qué lugar del continuo les conviene situarse? ¿Están las condiciones para una “defensa a ultranza” como hicieron en algún momento —y con poco éxito— las AFP e Hidroaysén? ¿O les conviene mirar la experiencia de los “gigantes tecnológicos” y adaptarse aceleradamente a un entorno social, político y medial demandante, desplegando capacidades políticas y sociales innovadoras? Es muy probable que deban abandonar posiciones defensivas, pero sin tener que ceder en todo.

¿Hay capacidad de escuchar a estos stakeholders?

La experiencia de las AFP nos muestra que la capacidad de escuchar a los stakeholders es crítica para anticiparse a potenciales crisis. En esto, las grandes empresas y organizaciones empresariales en Chile no suelen demostrar habilidades muy desarrolladas.

¿Qué voces se escuchan o se vienen escuchando que puedan tener consecuencias para la industria de la gran minería? ¿Quiénes hablan, qué dicen? ¿Qué consecuencias puede esto tener para la industria y para cada una de las empresas?

Estas preguntas pueden responderse mediante un estudio serio, sereno, informado y oportuno de los stakeholders, sus motivaciones, intereses y otros factores contingentes que son necesarios para tomar una decisión informada. Eso es lo que estudia la comunicación estratégica, así como las alternativas de respuesta y de relacionamiento más adecuados.

La experiencia de las AFP muestra que la rigidez no es una buena estrategia frente un escenario cambiante. Las empresas y sus asociaciones gremiales deberán desarrollar una respuesta articulada que se haga cargo de la relación con múltiples stakeholders. Y, entre ellos naturalmente, con el Estado, que define las reglas del juego.

 

El texto que acompaña este curso es S. Godoy y E. Opazo: “La Empresa es el Mensaje. Estrategia y Comunicación”. Santiago: El Mercurio Ediciones, 2015.

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